はじめに――コモディティ化が進む世界
「勝つための競争」ではなく、「負けないための競争」へ／歴史を活用するにはブランディングが必要だ　等

第一部　観光によるヒストリカル・ブランディング
第一章　保存vs.開発を超える――北海道小樽運河　
北海道で起きた事象は、日本でこれから起こることの前触れ／保存派と埋め立て派の論争／「意図せざる観光化」からブランディングの百年へ　等
第二章　無形価値を可視化する――千葉県佐原の大祭
江戸優りのまち／無形価値を可視化する方法／景観を取り戻せ／「佐原の三悪」が観光の目玉になる　等
第三章　ヒストリカル・ブランディングの理論――観光による地域ブランディング
二つの地域ブランディング／違和感がある「観光」マーケティングの正体／観光地のコモディティ化／観光地の競争力には持続可能性も重要／歴史は差別化戦略となる／インターナルマーケティングを助ける　等
コラム１　歴史文化観光を推進しても上手くいかない――失敗の検証一
認知拡大だけでは需要は生まれない／歴史的景観だけでは消費につながらない　等

第二部　商品開発による地域ブランディング
第四章　地場産業のブランド化――千葉県横芝光町の大木式ソーセージ
レジェンド・オブ・ソーセージ／合意形成のハードルを越える／「ソーセージの日」を制定する／未来はひっそりと始まる　等
第五章　ファンコミュニティによるブランディング――熊本県菊池市の菊池一族
九州の首都を宣言した地域／歴史固有の課題を超える／サブカルやアートとの融合／ＳＮＳ戦略／菊池が菊池であるために　等
第六章　ヒストリカル・ブランディングの理論――商品開発による地域ブランディング
歴史を通じたブランド拡張／関係人口より広い概念、マーケットタイ／ハードだけが歴史文化ではない／ハードはいずれコモディティになる　等
コラム２　歴史文化観光を推進しても上手くいかない――失敗の検証その二
歴史にあぐらをかかない　等
第七章　ヒストリカル・ブランディングの持つ可能性――イノベーションを起こす歴史活用
食のイノベーションを歴史が起こす／歴史がまちをイノベーションする　等
コラム３　実践する上での注意事項
実践前――歴史は消失しないが、記憶からは無くなる／実践時――専門家をつなぐコーディネータ―の育成を／実践後――時代の変化に対応するため、データでモニタリングする　等
終章　「勝つための競争」から「負けないための競争」へ
ヒストリカル・ブランディングが繋ぐ歴史と経済／経済的競争から価値的競争へ／今日は未来の歴史になる　等

おわりに
主要参考文献一覧